【日本商業新聞 2026年8月10日号】化粧品専門店 上半期アンケート総括

2026年も上半期が終了した。そこで、化粧品専門店に向け「上半期の店頭動向」についてアンケートを実施、総括をお届けする。全体的には「厳しい結果で終了した」というお店が殆どで、特に「客数減」を懸念材料として挙げた店が多かった印象だ。物価高騰や続く値上げに加え、今回、資生堂の化粧品デー中止の影響もあるなど厳しさが増した上半期となった。下期においては、いかに〝来店動機創出〟に繋がる価値を提案できるかが鍵となりそうだ。（中濱真弥）

■全体的に厳しい着地 -「機能性」求める消費者増加 -

まず売上をみると、「マイナス５％前後」との回答が多く、全体的に厳しい結果となった。中でも「客数減・客単価増」が顕著で、その背景には物価高騰に加え、化粧品の継続的な値上げの影響もあり、「購入額・購入点数共に減少した」など、消費者の購買意欲が全体的に慎重になっている傾向が見て取れる。

購買行動についての声をまとめると、

「高齢化による来店頻度の低下や離店が増えている」「中価格ラインは苦戦。エントリーラインや高額ラインに分かれている印象」「化粧水・乳液のランクを下げ（ドラッグ等へ変えた方も多いか…）、美容液は効果の高いものを買われるようになった」「リニューアルもあり、アルビオンのフラルネやデコルテのイドラクラリティが好調」「お得感からか、限定品の足が早い」「低価格で機能性があり、コスパの良いブランドが好調。エリクシールは上期前年比130％、オルビスは同122％と好調に推移している」

このように、化粧品にかける費用にも物価高の影響が色濃く出ている状況だ。しかしながら、「自分にとって本当なもの」には投資する傾向にあり、「美類は減っても『キレイを叶える機能性は求めたい』という要望は失われていない為、オルビスやエリクシールが選ばれていると感じる」というように、化粧品の選び方に対してより慎重さが見られると同時に、機能性の高さを重要視する消費者が増えている。

そして上期の業績に大きく影響したのが、資生堂・化粧品デーの中止である。「影響があった」というお店が殆どで、中には前年比80％と「予想以上の結果に早急の対策を検討する」というお店も。

「店独自の代替え企画」を導入したお店では、「ＢＱホットクレンジングと洗顔のセット販売企画で前年プラス21万円」「エリクシールとのセット販売企画で前年プラス434万円」「化粧水または乳液購入で500円オフ券を配布。そこそこ反応があった」「値引きと店独自の10％還元を行ったが、値引き券を持参する方がかなり多く、物価高にシビアな中、やはり少しでもお得にという心理が表れた」など、お得セットや値引きへの反応が高い結果となった。

こうした活動の結果、「何とか最小限に食い止めることができた」というお店もあったが、本来メーカーが担っていた販促活動を店側で補完する必要が生じ、人件費や景品費などの負担が店側へ偏る状況にもなったという側面がある。

一方で「これを機会に購買動機を〝肌動機〟に戻すべき」と提案する声も挙がっている。今後は化粧品デーのお得感を楽しみにしていたお客様に、どのように〝購買動機を感じていただけるか〟がポイントとなりそうだ。

以上のように、化粧品専門店を取り巻く環境はより厳しさが増している。そうした中で、下期に強化していく取り組みとしては、「グーグル広告を継続的にかけ、インスタ広告はイベントやバズりそうな商品に対してかけていく。それを継続しながら、活動ベースのイベント（カラー診断、毛穴ケア、眉デザイン）をメーカーごとに実施し、メンバーへは引き続きタッチアップとエステを通じた関係づくりに取り組む」というように、効果の高いＳＮＳ広告での新規獲得並びに、リアルでの体験価値を掛け合わせた活動で、いかに専門店に対する存在価値を上げていくことが成長の鍵になっていくのではと感じている。