【日本商業新聞 2026年7月6日号】Ｊビューティー復活に期待

Ｊビューティー復活に向け、あらゆる分野から注目の取り組みが生まれている。商品面では資生堂の〝新価値コスメ〟が話題を呼んでいる他、スキンケア製品の機能性を科学的根拠で〝見える化〟した新コンテンツの「ミルーペ」、国内初となるダブルスパウトパウチの製造を開始した「本州印刷」など、様々な分野で日本企業が躍動している。Ｊビューティーへと返り咲きなるか、今、日本のコスメ業界は期待で溢れている。（中濱真弥）

■各分野で技術が躍動 - 資生堂では新価値コスメが話題に

〝Made in Japan〟というワードを殆ど耳にすることがなくなってしまった昨今。15年頃からジャパンコスメの品質の高さが注目されはじめ、16年には初めて輸出額が輸入額を超えた。21年にはその差が約２・４５倍にまで拡大したものの、その後、輸出金額は３年連続で減少し、24年には21年比で約３割以上の減少となっている。

その最も大きな要因として挙げられるのが〝韓国コスメ〟をはじめとする新興国メーカーの台頭だ。特に韓国コスメはＥＣ及び実店舗において定番アイテムとして定着しており、インテージによると、25年の市場規模は1798億円（日本の化粧品市場の約６％）に達しており、若い世代だけでなく40～50代の幅広い層にまで愛用者が拡大している。

このように、ここ数年は韓国コスメにトレンドセッターを譲る形になってしまっていたＪビューティーだが、Ｊビューティー復活の兆しを感じさせる商品及び、ものづくりの価値を押し上げるコンテンツが次々と誕生している。

まず「商品面」では、資生堂から〝新価値コスメ〟として昨年９月に発売された、美容液生まれのグミ洗顔「肌グミ」が発売直後から話題を呼び、発売から約１カ月で計画比2.4倍となる販売数量を達成。同社では想定以上の好評を得たことを受け、取扱店舗を拡大し、６月21日から再販売することを決定した。

更に第二弾として、同じく６月21日に発売した資生堂グループ初の冷凍庫で凍らせて使う美容液「ソルベセラム」が早くもＳＮＳ内で話題を呼んでいる。

「斬新過ぎて気になる」「早く試してみたい」といった期待の声が寄せられており、資生堂のものづくりの高さに加え、ユニークさも合わさった商品開発でＪビューティー発となるトレンドを発信している。

次に、「コンテンツ面」でＪビューティーを押し上げていくと期待されているのが「ｍｅＬｕｐｅ」（ミルーペ）だ。現在、スキンケア製品は薬機法により限られた表現しかできない状況の中、ミルーペでは、製品の機能性を「14の肌指標」で数値化。スキンケア製品の保湿やバリア機能などがデータとして〝見える化〟するという画期的な機能を開発した。

更に、この評価データに、スマホで撮影した肌診断結果を組み合わせることで、自身の肌に合った製品をレコメンドするという今までにないツールとなっている。

某化粧品専門店経営者は「新人スタッフ等のカウンセリングサポートや、コスメ選びに迷っているお客様に対しても押しの一手になるのではないか。人材不足の専門店にとって、新しいカウンセリングツールとして活用の余地はある」という声も挙がっている。

アットコスメ大阪では、ミルーペとの共同イベントを開催。約30本の美容液の中から、科学的根拠をもとに、最も自身に合った美容液を見つけることができる「相性度」確認体験イベントを実施した。

その結果「体験全体の満足度は非常に高く、中でも購買意欲においては９割近い方が『体験を通じて買いたい商品が見つかった』と回答。診断結果が直接的な購入きっかけになった」と、ミルーペ中峯代表は手応えについて語る。

最後に「生産面」においては、本州印刷が国内初となる「ダブルスパウトパウチ」の製造を開始するなど、化粧品づくりを支える現場でも新しい技術が躍動している。

このように、Ｊビューティーのリバイバルは確実に始まっており、日本のコスメ業界はＪビューティーの返り咲きに期待感が高まっている。