【日本商業新聞 2026年6月15日号】専門店・ヘアケアに高い期待

化粧品専門店におけるヘアケアの価値が改めて注目されている。

昨今、ヘアケア市場はハイプレミアム化が進み、いかに新価値を打ち出せるかが争点となっている。そうした中、化粧品専門店においては、ドラッグやＥＣにはない〝カウンセリング〟という付加価値を強みに掲げ「スキンケアやメイクと並ぶ重要な美容提案カテゴリー」として取り組みを強化するお店が出始めている。またカネボウでは「ヘアアプリ」を新たに導入するなど、〝ヘアケア×カウンセリング〟によって、新たな価値提案に繋がるのではないかと期待が高まっている。（半沢健一）

■進むハイプレミアム化 - カウンセリングで新価値提案

ここ数年、ヘアケア市場は1400円以上のハイプレミアムアイテムが人気を集めており、市場での構成比は５割を大きく超えるなど、今やヘアケアの主戦場としてあらゆるメーカーが展開を強化している。

こうしたハイプレミアム化の流れは、化粧品専門店において〝追い風〟になると確信している。その背景には、１つは市場そのものが専門店が展開する価格に近づいていること。２つめは、ドラッグやＥＣにはない〝カウンセリング〟によって、より高い付加価値を提案できるという強みがある。

例えば、デコルテの「ブースティングトリートメントヘアセラム」は、約6000円と高価格帯ながらも、美容意識の高い層に人気が高く、弊紙「週間ベストセラー」にも多く登場するアイテムのひとつだ。

また、群馬県で２店舗の化粧品専門店を展開する「エスポワール草刈」では、ヘアケアはスキンケアやメイクと並ぶ重要なカテゴリーと位置付け、積極的な取り組みを続けている。

同店では、「ベネフィーク」「プレディア」「コスメデコルテ」「アルビオン」「イグニス」「オルビス」等のヘアケア商品を展開しており、スキンケアやメイクの提案と連動させながら、髪や頭皮の悩み、ライフスタイルに応じた提案を実施。

その結果、ヘアケアの愛用者は少しずつ増え続けており、業績面でみても、ヘアケアの売上はお店全体の１割強を占めるまでに成長。

向山恭弘社長は「ヘアケアを購入されるお客様は、髪のダメージや頭皮に悩みを持っていたり、美容への意識が高い方が中心で、また専門店のカウンセリングを求めて来店されるお客様もいます。ここ数年、髪や頭皮への関心が高まっており、化粧品専門店ならではのカウンセリングを活かせるカテゴリーだと考えています」と、ヘアケアに対する期待感をのぞかせる。

更に、今専門店の間で注目を集めているブランドが「12／ＪＵ―ＮＩ」（木村石鹸）である。販売代理店である㈱Ｊ Ｓｔｙｌｅ Ｂｅａｕｔｙ・八木奨二社長は、「髪質の悩みにしっかり向き合ったブランドで、お客様一人ひとりの悩みを丁寧に聞きながら、提案・活動をされている専門店様との相性は非常に高い」と説明する。髪の状態や悩みに応じて、お客様に最適なアイテムを提案していくという、化粧品専門店の本質的活動との親和性の高さで注目を集めており、取扱店数も着実に増えはじめている。

ヘアケアカテゴリーの専門店における売上構成比は決して大きくはないが、愛用者育成が進み、定期購入するようになれば来店頻度は高まる。

カネボウでは、トワニーから「新ヘアアプリ」を導入するなど、ヘアカテゴリーでの存在感を高めていくことを発表。このように、お客様の髪質や頭皮の状態、ライフスタイルや美容意識を踏まえたカウンセリングは、商品の満足感やお店に対する信頼感の向上にもつながる。

さらに、ヘアケアはシャンプーやトリートメント、ヘアオイルや頭皮ケア、そしてスタイリング剤までラインナップの幅が広く、お客様との何気ない会話の中でも差し込みやすく、提案もしやすい。

ヘアケアは、総合美容提案を実現するための入口となる可能性を秘めているカテゴリーであることは間違いなく、化粧品専門店ならではの価値を発揮できるかが、今後成長に繋がるカギになると感じている。