【日本商業新聞 2025年10月6日号】化粧品専門店 生き方考える時代へ

美容部員の派遣やアローワンス体制の見直しなど、化粧品専門店流通では大手制度品メーカーにおける〝選択と集中〟が進む中、「月平均の店頭売上300万円未満」のお店は今度どのようにして安定した経営を図っていくかが焦点になる。そこで注目すべきは、大手制度品メーカー以外の「高利益スキンケア商材の導入及び育成」、そして顧客の新規獲得をはじめ、来店回数や固定化率向上を図る「コト体験活動」の２点を取り入れていくことが、新たな専門店の生き方になっていくのではと感じている。（中濱真弥）

■第2のブランド育成も視野に

大手化粧品制度品メーカーを取り扱う化粧品専門店流通において、ますます進むであろう〝選択と集中〟の中で、メーカーからの支援体制においても店舗間格差が進むと予想され、その基準は大きく「店頭売上月平均300万円」になっていくと考えられる。その中で特筆すべきは、売上300万円未満のお店の今後生き方だ。

資生堂で例えると、全国のチェーンストア数は約6500店、そのうち月平均の店頭売上300万円以上のリード店は500店強、ビューティーパートナー店は2400店で構成されていることから、ざっくりではあるが、約半数の3000店が月商300万円未満のお店に該当すると考えられる。

この3000店は、おそらく月200万円前後か未満の店舗だと考えられ、今後は自店の主力制度品メーカーを伸ばし売上300万円に近づけていくのか、それとも利益率の高い新たなメーカーを導入することで利益を確保し、安定的な経営を図っていくかが大きな焦点になると考えている。

そこである専門店経営者は「大手制度品メーカーからの脱却という考えもあるのではないか」と指摘する。その理由として「大手制度品メーカーから見た場合、月の売上が100万円や200万円のお店は『売上が小さなお店』として認識されるが、一方で中小の化粧品メーカーからみると、月100万円を売るお店は『よく売ってくれる店』という認識になる。このように、同じ売上でもメーカーが変われば見方も大きく変わってくる」と話す。

更には「大手の場合、売上が300万に満たないお店は美容部員の派遣やその他支援も少なくなり、ほぼ自力経営を余儀なくされているが、例えばシェルクルールを例に挙げると、月100万円を超えると美容部員の派遣やサンプルの提供など、ややもすれば大手制度品メーカーよりも手厚い支援を受けることができ、また利益率もかなり高くなるというメリットがある。こうした点からも、当店ではシェルクルールやヒノキといった第２のメーカーの育成を強化している」と話す。

ただ、ブランドに対する認知度の高さや、ブランドスイッチへの労力を考えるとなかなか一歩を踏み出すことは大変かもしれないが、今専門店流通には、先述のシェルクルールをはじめ、ピアス（カバーマーク・アクセーヌ）、香椎化粧品、肌箋集28、ハリウッド、三香堂といった専門店を主軸に展開する特長高いメーカーも揃っていることから、もう一度色々なメーカーを知ることも大事なのではないだろうか。

■必須活動はコト体験

もう一点、経営の安定化を図る上で重要なのが〝体験活動〟だ。特に地域密着型のお店においてはフリー客が少ないこともあり、顧客の新規獲得をはじめ、来店回数や固定化率向上を図るための活動としてコト体験は必要不可欠となる。

コロナ禍以降、エステを復活しているお店が増えており、エステというコト活動を通じてお客様との繋がりを深めているお店も増えている。また最近では新規参入メーカーも続々と増えてきており、その中でもＪスタイルビューティーでは、これまで専門店にはなかったアイテムや体験活動の導入に力を注いでおり、今特に関心を寄せているのがセルフで歯のホワイトニングを行う「シャリオン」だ。場所を選ばず省スペースで体験が可能で、また導入時のリスクも低く、それでいて成果に繋がりやすいという特長を持つ。

11月３日号にて詳細を掲載する予定となっているので、ぜひご期待いただければと思う。