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【日本商業新聞 1面】「強い店頭づくり」を実現 コーセー億ショップに注力 /〝リアルの優位性〟を高める 2022/2/7

◆「強い店頭づくり」を実現


 コーセーは、去る1月12日午後4時半より、「専門店政策説明会」をコーセー日本橋本社にて業界紙を招き開催した。同説明会には、コーセー化粧品販売㈱常務取締役・牛嶋隆行氏、コーセー化粧品販売㈱専門店推販部グループマネージャー・峯尾智明氏、㈱コーセーセレクティブブランド事業部グループマネージャー・命尾泰造氏が出席し、「2022年度日本販社専門店方針」並びに、新政策「Flagship Project2024」についての説明と質疑応答が行われた。



 はじめに「2022年度日本販社専門店方針」について、コーセー化粧品販売㈱常務取締役・牛嶋隆行氏が説明。まず「2021年度の振り返り」として、「店頭消化・接客数・商品カテゴリー動向」3つの実績について触れ、『専門店は他チャネルよりも好実績で終了。店頭消化及び接客数においては、2020年度比100%台後半で着地した。


 けん引アイテムとしては、コスメデコルテの新リポソーム美容液をはじめ、ベースメイクやフェイスパウダーといったアイテムが大きく貢献した』と述べた。


◆〝リアルの優位性〟を高める


 続いて「専門店政策」については、『「リアルの優位性とデジタル戦略を融合したお客さまづくりを推進し、総カスタマー人数拡大を図ることでエリアにおける強い店頭づくりを実現していく」ことをテーマに、具体的な取り組みとして「コーセーECプラットフォーム」の推進や「KOMPAS」を活用した顧客分析・育成提案の強化、またSNSをはじめとする「デジタル」の強化、また肌解析&タッチアップ活動の推進や店頭体感活動、店頭に貢献できるセミナーの開催など、「リアルの優位性」を高めていく』と説明した。


◆コーセー億ショップに注力


 次に、コーセー化粧品販売㈱専門店推販部グループマネージャー・峯尾智明氏より「Flagship Project2024」についての説明が行われ、『同プロジェクトは「デコルテグランドデザイン2026の実現」「店舗の育成・運営ナレッジの蓄積」「プロジェクトに関わる人材の成長」「日本独自の化粧品文化の継承」の実現を目指すプロジェクトであり、参加店数は22店舗。「目的」はエリアシンボリックの実現、「目標」は各店舗の目標に準ずる(1億以上・1億等)、「期限」は2024年度12月とし、エリアを代表する最もシンボリックな店舗づくりを目指す』等、同プロジェクトの詳細について説明、その後質疑応答が行われ、午後6時半に終了した。



【質疑応答】

 ― 今回のプロジェクト参加店の選定基準は。

 峯尾氏「全てがプレミアムを達成しているお店様ばかりではなく、売上目標1億円を設定していないお店もある。ある程度、売上基準は加味しているが、エリアのシンボリックになっていただきたいことを軸にご提案をさせていただいた」


 ― プロジェクト参加のメリットについて。

 峯尾氏「目標を達成するための課題解決に向けて全社体制でサポートすること。そのためのスキームを作っていくことで売上実績は高まると考えており、その結果、新アローワンスの部分で今までよりもプラスとなり、お店様の経営に貢献出来ると考えている」


 ― 今回制度改定を行ったとのことだが。

 峯尾氏「ある一定の基準で営業担当者の訪問を停止し、WEBを使ったサポート営業体制を取り入れていく。現状、売上上位店に対する営業担当の訪店頻度はどうしても高くなる。ならば、そうでないお店様に対して電話やWEBを介したコミュニケーションを増やした方が貢献出来るのではないか。また、当社のリソースも人員も含めて限られており、今の段階で最適と認識している」


 ― ECプラットフォームの現状について。

 牛島氏「現状、お店様に登録していただいた段階。今後は自店の会員さまに紹介していたくことに取り組む。その促進策として、例えばコーセーIDに登録すると特典があるなど、何かしらの取り組みを構築していく必要がある。想定よりもお客さまへのご紹介が進んでいない背景には、『お店に来てもらいたい』というお店様の心理がある。また、ECを通じて商品を購入した際、店頭で購入した場合と比べての利益が減ってしまうこともある。我々の努力不足でもあり、まずお店様に理解してもらうことが大切と考えている」


 ― FSP2004において、2025年以降もプロジェクトとして取り組むのか。

 峯尾氏「2024年までのプロジェクトとして取り組む。理想は、プロジェクト終了後、そこで得たスキームを各営業が独自のプロジェクトとして取り組むことにある」

 命尾氏「短期間でお店様に提案出来る新しいビジネスモデルを作り上げることが一番で、そのための3カ年のプロジェクトとなる。ただ、期限前に目標を達成されたお店様はそこでプロジェクトから外れていただくことになるが、必ずノウハウが蓄積されている」


 ― タッチアップ活動を強化するとのことだが今再び新型コロナ感染が危惧されている中でタッチアップ活動の実施基準について。

 牛島氏「現在はまん延防止等重点措置、もしくは非常事態宣言が発令された地域ではタッチアップ等の活動はしないと決めている」

 命尾氏「年末、ある企業型の化粧品専門店のオーナーとお話した際、『この新型コロナで自分達の存在意義を日々考えるようになった』と語っていた。要は店舗(リアル)でビジネスをしている中で、現場力を支えてきた美容活動やコミュニケーション、教育等全て否定されてしまったと感じていた。今回のプロジェクトで先行導入するカウンセリングは必ずタッチアップをしなくても成立するのが特長。昨年9月にスタートしたデコルテのオンラインカウンセリングの中で作り上げた仕組みで、それを店頭でも出来るように落とし込んだ。非接触等の外的要因を受けにくく、かつ満足度の高いカウンセリングを実現させていきたい」


 ― 目指すコンサル営業とは。

 命尾氏「このプロジェクトを通じて売上拡大を目指す際、的確にお店様の現状把握と課題抽出を図り、解決に向けたアカウントプランの作成と、片側で目標達成に向けて取り組み続けるためのプロジェクトマネジメントを行っていく、相反する2つのスキルが必要になる。こうしたスキルを各営業が知識として取得して体現出来るように取り組む。また、PMをサポートするために本社にPMOを設置して事務局としてサポートする他、各エリアにエリアPMOを配置し、プロジェクト達成に向けて取り組む」


 ― PMの役割が非常に重要になるが、その選定基準について。

 峯尾氏「今までの経験値の中でやりきれるメンバーを選出。お店様を担当するメンバーは当社において優れた活動をしているメンバーであるとの認識のもと選んだ。基本は若手~中堅のメンバーで構成されている」


 ― PMに対する研修について。

 命尾氏「そもそも下地が全く無い状態。従来、政策店を担当する営業は年2回の政策店会議を受けていたが、このコロナ禍でオンラインでのコミュニケーションが当たり前になっており、2月の全体研修終了後、複数のグループに分けて週1回就業報告をしてもらう。そこでロジックの浸透や個々の理解度のレベルを合わせる。加えて月1回、販社のメンバーに対する月次報告も行う予定で、その意味でも常に周りを意識するようになる。また、メンバーそれぞれ相談し合ったり、独自に勉強会を開く等の活動も期待している。本社もサポートしていく」